Marktpotenzial, Marktvolumen und Marktanteil berechnen

Die vier Marktgrössen

Alle Marktgrössen beantworten die Frage, wie gross ein Markt ist. Sie unterscheiden sich darin, ob sie das Mögliche oder das Tatsächliche messen.

Merke: Das Potenzial ist immer grösser oder gleich dem Volumen. Ist das Volumen gleich dem Potenzial, ist der Markt gesättigt und Wachstum entsteht nur noch durch Verdrängung.

Marktpotenzial berechnen

Das Marktpotenzial bestimmst du mit drei Faktoren: der Zahl der möglichen Käufer, der Menge, die ein Käufer im Zeitraum höchstens kauft, und dem durchschnittlichen Preis.

Beispiel: Ein Schweizer Veloanbieter schätzt, dass in seinem Absatzgebiet 250'000 Personen ein Velo kaufen könnten. Jede Person kauft pro Jahr höchstens ein Velo. Der Durchschnittspreis liegt bei CHF 900.

• Marktpotenzial = 250'000 × 1 × CHF 900 = CHF 225'000'000
• Das sind 225 Millionen Franken pro Jahr als obere Grenze.

Marktvolumen, Sättigung und Marktanteil

Im Beispiel setzen alle Anbieter zusammen tatsächlich CHF 180 Millionen um. Das ist das Marktvolumen. Unser Anbieter erzielt CHF 27 Millionen.

• Sättigungsgrad = 180 ÷ 225 × 100 = 80 %
• Marktanteil = 27 ÷ 180 × 100 = 15 %
• Das nicht ausgeschöpfte Potenzial beträgt 225 − 180 = CHF 45 Millionen (20 %).

Relativer Marktanteil

Der relative Marktanteil vergleicht dich mit dem stärksten Mitbewerber. Er ist die Grundlage der Marktwachstums-Marktanteils-Matrix, die Marketingleute oft für das Portfolio verwenden.

• Relativer Marktanteil = eigener Marktanteil ÷ Marktanteil des stärksten Konkurrenten
• Beispiel: Der stärkste Konkurrent setzt CHF 45 Millionen um, das sind 25 % Marktanteil. Unser relativer Marktanteil ist 15 ÷ 25 = 0,6.
• Ein Wert unter 1 heisst, dass du nicht Marktführer bist. Ein Wert über 1 heisst, dass du vor dem stärksten Konkurrenten liegst.

Marktwachstum und Absatzplanung

Das Marktwachstum zeigt, ob ein Markt wächst oder schrumpft. Du rechnest es aus dem Vergleich zweier Jahre.

Wächst der Markt um 5 %, du aber nur um 2 %, verlierst du Marktanteil, obwohl dein Umsatz steigt. Genau diese Beobachtung wird in Fallstudien gern verlangt.

• Marktwachstum = (Marktvolumen neu − Marktvolumen alt) ÷ Marktvolumen alt × 100
• Beispiel: Von CHF 180 auf CHF 189 Millionen sind es (189 − 180) ÷ 180 = 5 %.
• Bleibt dein Marktanteil bei 15 %, wächst dein Umsatz ebenfalls um 5 %, also auf CHF 28,35 Millionen.

Teilmärkte und Zielgruppen

Das Potenzial bezieht sich auf den Markt, den du bearbeiten willst. Wer nur Elektrovelos verkauft, rechnet mit dem Teilmarkt der Elektrovelos. Die Segmentierung nach Alter, Region oder Nutzung grenzt das Potenzial sinnvoll ein.

• Marktpotenzial: alle, die theoretisch kaufen könnten
• Marktvolumen: was tatsächlich verkauft wird
• Absatzpotenzial: was dein Unternehmen realistisch erreichen kann
• Absatzvolumen: was dein Unternehmen tatsächlich verkauft

So gehst du in der Prüfung vor

• Lies, ob nach Menge (Stück) oder Wert (Franken) gefragt ist, und rechne in derselben Einheit.
• Klär, ob die Zahlen zum ganzen Markt oder zu einem Teilmarkt gehören.
• Schreibe die Formel auf, setze ein, runde erst am Schluss.
• Prüfe die Plausibilität: Marktanteile liegen zwischen 0 und 100 %, der Sättigungsgrad ebenfalls.
• Formuliere zum Schluss einen Satz zur Bedeutung (zum Beispiel «der Markt ist zu 80 % gesättigt, Wachstum entsteht vor allem durch Verdrängung»).

Typische Fehler

• Marktanteil auf das Potenzial statt auf das Marktvolumen beziehen
• Marktvolumen und Marktpotenzial verwechseln
• Eigenen Umsatz mit dem Umsatz des Konkurrenten vergleichen statt mit dem Marktvolumen
• Wert und Menge mischen (Stück gegen Franken)
• Relativen Marktanteil mit dem Marktanteil in Prozent gleichsetzen

Zweites Beispiel in Stück

Manchmal ist das Marktvolumen nicht in Franken, sondern in Stück angegeben. Die Formeln bleiben gleich, nur die Einheit ändert sich.

• Marktvolumen: 1,2 Millionen verkaufte Stück pro Jahr
• Eigener Absatz: 96'000 Stück
• Marktanteil = 96'000 ÷ 1'200'000 × 100 = 8 %
• Umsatz bei einem Durchschnittspreis von CHF 25: 96'000 × 25 = CHF 2'400'000

Marktanteil und Portfolio

Aus Marktwachstum und relativem Marktanteil entsteht die Vier-Felder-Matrix, mit der du Produkte einordnest. Die Schwellenwerte nennt der Fall.

Wichtig zu wissen

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