Marketingplanung · Rechnen · Stand
Marketing wird an Zahlen gemessen. In Prüfung und Praxis musst du Kennzahlen berechnen, deuten und von ähnlichen Begriffen abgrenzen. Dieser Beitrag erklärt die wichtigsten Kennzahlen aus Mediaplanung, Onlinemarketing und Controlling mit je einem Beispiel.
Warum Kennzahlen zählen
Eine Kampagne ohne Kennzahlen lässt sich weder steuern noch verteidigen. Kennzahlen zeigen, ob Ziele erreicht sind, welche Kanäle sich lohnen und wo Budget verschwendet wird. In der Prüfung erscheinen sie in der Planungsfallstudie und im Grundlagenwissen.
Wichtig ist die Unterscheidung nach Aussage: Manche Kennzahlen messen Aufmerksamkeit (Reichweite), andere Interaktion (Klickrate), andere den wirtschaftlichen Erfolg (ROAS, ROI).
Reichweite, Kontakthäufigkeit und GRP
Die Reichweite zählt unterschiedliche Personen, die eine Botschaft mindestens einmal gesehen haben. Die Kontakthäufigkeit sagt, wie oft die erreichte Person die Botschaft im Schnitt gesehen hat. Aus beiden folgt der Bruttokontakte-Wert.
- Kontakte insgesamt = Reichweite (Personen) × durchschnittliche Kontakthäufigkeit
- GRP (Gross Rating Points) = Reichweite in % × Kontakthäufigkeit
- Beispiel: Eine Kampagne erreicht 40 % der Zielgruppe, jede erreichte Person sieht sie im Schnitt 3 Mal. GRP = 40 × 3 = 120.
Merke: Reichweite zählt Personen, nicht Kontakte. Wer dieselbe Person fünfmal erreicht, hat die Reichweite nur einmal erhöht.
TKP (Tausender-Kontakt-Preis)
Der TKP zeigt, was tausend Kontakte kosten. Er hilft, Medien zu vergleichen, die sich in Grösse und Preis unterscheiden. Der günstigste TKP ist nicht automatisch der beste. Zielgruppenqualität und Umfeld zählen ebenfalls, sonst kaufst du billige, aber unpassende Kontakte.
- TKP = Kosten ÷ Kontakte × 1'000
- Beispiel: Ein Bannerplatz kostet CHF 6'000 und liefert 400'000 Kontakte. TKP = 6'000 ÷ 400'000 × 1'000 = CHF 15.
- Ein zweites Medium kostet CHF 9'000 für 500'000 Kontakte. TKP = CHF 18. Das erste ist pro Kontakt günstiger.
Klickrate, Conversion Rate und Kosten pro Aktion
Im Onlinemarketing folgt auf den Kontakt der Klick, dann die Handlung. Jede Stufe hat eine eigene Quote.
| Kennzahl | Formel | Beispiel |
|---|---|---|
| Klickrate (CTR) | Klicks ÷ Einblendungen × 100 | 2'000 ÷ 400'000 = 0,5 % |
| Conversion Rate | Abschlüsse ÷ Besuche × 100 | 60 ÷ 2'000 = 3 % |
| Kosten pro Klick (CPC) | Kosten ÷ Klicks | CHF 6'000 ÷ 2'000 = CHF 3 |
| Kosten pro Aktion (CPA) | Kosten ÷ Abschlüsse | CHF 6'000 ÷ 60 = CHF 100 |
ROAS
ROAS (Return on Advertising Spend) misst den Umsatz je investiertem Werbefranken. Er sagt nichts über Gewinn, weil Produktkosten nicht enthalten sind.
- ROAS = Umsatz ÷ Werbeausgaben
- Beispiel: Die Kampagne kostet CHF 6'000 und löst 60 Verkäufe zu je CHF 250 aus. Umsatz = CHF 15'000. ROAS = 15'000 ÷ 6'000 = 2,5.
- Jeder Werbefranken bringt also CHF 2.50 Umsatz.
In der Prüfung wird der ROAS oft ohne «Prozent» angegeben, als Faktor (2,5) oder als 250 %. Beide Schreibweisen bedeuten dasselbe.
ROI
Der ROI (Return on Investment) misst den Gewinn im Verhältnis zur Investition. Er berücksichtigt also, was das Produkt kostet. Obwohl der ROAS im folgenden Beispiel bei 2,5 liegt, ist die Kampagne nur kostendeckend. Der Unterschied zwischen ROAS und ROI ist ein beliebter Prüfungspunkt.
- ROI = (Gewinn aus der Massnahme − Investition) ÷ Investition × 100
- Bei einem Deckungsbeitrag von 40 % auf CHF 15'000 Umsatz entsteht ein Deckungsbeitrag von CHF 6'000.
- Die Kampagne kostete CHF 6'000. ROI = (6'000 − 6'000) ÷ 6'000 = 0 %.
Break-even beim ROAS
Aus der Marge lässt sich der kritische ROAS ableiten, ab dem eine Kampagne Gewinn bringt.
- Kritischer ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitragsquote
- Beispiel: Bei 40 % Deckungsbeitrag ist der kritische ROAS 1 ÷ 0,4 = 2,5.
- Erst ab einem ROAS über 2,5 lohnt sich die Kampagne im Beispiel.
So gehst du in der Prüfung vor
- Bestimme, welche Stufe gefragt ist: Aufmerksamkeit, Interaktion oder Erfolg.
- Schreibe die Formel hin und achte auf die Einheit (Personen, Kontakte, Franken).
- Rechne mit Zwischenschritten, damit Folgefehler teilweise Punkte geben.
- Deute das Ergebnis in einem Satz und gib bei Bedarf eine Empfehlung.
Typische Fehler
- Reichweite und Kontakte verwechseln
- ROAS mit ROI gleichsetzen
- Beim TKP die Tausender-Umrechnung vergessen
- Conversion Rate auf Einblendungen statt auf Besuche beziehen
- Kosten und Umsatz in unterschiedlichen Zeiträumen vergleichen
Budget auf Kanäle verteilen
In der Planungsfallstudie musst du oft ein Budget auf mehrere Kanäle verteilen. Dafür vergleichst du Kennzahlen pro Kanal.
| Kanal | Kosten | Umsatz | ROAS |
|---|---|---|---|
| Suchmaschinenwerbung | CHF 10'000 | CHF 35'000 | 3,5 |
| Social Media | CHF 15'000 | CHF 30'000 | 2,0 |
| E-Mail-Marketing | CHF 3'000 | CHF 12'000 | 4,0 |
Der Kanal mit dem höchsten ROAS ist nicht automatisch der beste. E-Mail-Marketing hat den höchsten ROAS, erreicht aber nur bestehende Kontakte. Neukundengewinnung braucht andere Kanäle. Begründe deshalb mit Ziel und Zielgruppe.
Schaltmuster: Burst und Always-on
Neben Kennzahlen gehört auch das Muster der Schaltung zur Planung. Bei einem kurzen Saisonfenster werden Werbeaktivitäten gebündelt und mit hohem Druck geschaltet (Burst). Bei Angeboten mit ganzjähriger Nachfrage ist eine dauerhafte Präsenz sinnvoll (Always-on). Der Wechsel zwischen beiden heisst Pulsing.
Wichtig zu wissen
Aufbau, Termine, Gebühren und Zulassung legt die Prüfungsträgerschaft fest und kann sie ändern. Massgebend sind die aktuelle Prüfungsordnung und Wegleitung. Dieser Ratgeber ist ein unabhängiges Lernangebot und keine Rechts- oder Steuerberatung.
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Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS setzt den Umsatz ins Verhältnis zu den Werbeausgaben. Der ROI rechnet den Gewinn nach Abzug der Kosten und zeigt, ob sich die Investition wirklich lohnt.
Wie berechne ich den TKP?
Kosten geteilt durch die Anzahl Kontakte, mal 1'000.
Was sind GRP?
Gross Rating Points: Reichweite in Prozent mal durchschnittliche Kontakthäufigkeit.
Was misst die Conversion Rate?
Den Anteil der Besuche, die zu einem Abschluss oder einer anderen Zielhandlung führen.
Quellen und weiterführende Links
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